0次浏览 发布时间：2025-06-10 11:46:00
文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
近期，新世界集团旗下同派酒店准备推出特许经营计划。作为港字号中高端品牌，同派为何成立7年后，在此时计划推出特许经营？近几年，国内中高端酒店业赛道提速，周大福集团、香格里拉集团、朗廷酒店集团等港资集团，对该市场的布局如何，又会以哪些全新的姿态躬身入局？
5月30日，商务部网站信息显示，上海同派酒店经营管理有限公司获特许经营备案，特许品牌为“同派”，备案机关上海市商务委员会。
据天眼查显示，上海同派酒店经营管理有限公司（曾用名：上海贝尔特酒店管理有限公司），成立于2018年，是周大福企业集团成员，致力于同派酒店品牌在中国的发展。
曾用名中的贝尔特酒店，是瑰丽酒店集团旗下针对年轻人打造的时尚品牌，灵感源自欧洲新一代休闲酒店，巧妙地将酒店大堂、前台、酒吧和酒廊合并成贝尔特酒廊，成为住客及当地邻近居民的聚会热点，独一无二的设计风格在欧洲市场脱颖而出。2011年，新世界集团收购瑰丽酒店集团，其与周大福集团均属于郑氏家族旗下的不同业务板块，因此贝尔特与同派同母同脉。
2018年，成都新会展贝尔特酒店开幕，成为贝尔特酒店在北京、上海后开设的第三家国内新店。但目前三家贝尔特酒店均已换牌，北京贝尔特酒店换牌成北京新世界中心同派酒店；上海贝尔特酒店改造成上海中山公园凯悦尚萃酒店；成都贝尔特酒店换牌成成都环球中心同派酒店。
不难发现，贝尔特酒店作为瑰丽酒店集团旗下的中端品牌，并未实现规模化发展，其以欧洲时尚休闲为主的审美需求，难以跑通市场，打动消费者。
既然买来的品牌行不通，那就自己下场做。伴随贝尔特酒店的黯然离场，同派在2018年成立，是新世界同派酒店管理集团旗下推出的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌。
与贝尔特一脉相承的是，同派也强调社群概念，也以欧洲休闲生活为灵感，只不过在消费主力日新月异的当下，同派更聚焦“千禧一代”的消费客群，他们比贝尔特更具象更广泛。
同派酒店品牌创始人郑志雯小姐（瑰丽酒店CEO），曾在采访中表示，同派的来源以“共享居住”为切入点，将潮流酒店、共享办公、服务公寓融合在一起。设计上，玩乐空间进行延伸；美食上，摈弃传统的酒店餐厅，变为当地美食的聚集地。同派不仅只是提供住宿，更是一个属于年轻人的潮流“生活圈”。值得一提的是，同派定位高端服务式公寓，是集团早早布局长租公寓的一环。
在科技智能方面，同派拥有自助前台Check-in、小程序开门、24小时线上管家等，实现线上线下场景融合。在地理选址方面，同派位于城市中心，毗邻会展中心、城市CBD商务楼、地铁沿线，方便出行选址严苛。同时，提倡节能环保概念，在运营上应用更环保的材质和设计，提倡无纸化、无塑化。
可以看出，同派酒店在品牌定位、用户客群、选址规划等方面具有清晰的理念支撑，系统性的品牌步伐或许是特许经营的必要条件，不过时隔七年为何此时准备推出特许经营？
梳理与同派相似的港资中高端酒店品牌发现，大多品牌采用直营或委托管理模式，特许经营则更考验市场需求度，面临更大的竞争压力。在为数不多的同类品牌面前，同派可能是第一家特许经营的港资中高端品牌。
一直以来，港字号酒店企业以“东方高端酒店”的姿态，被世界所熟知。尤其奢华酒店是港字号酒店的最爱，对奢华高端酒店定位的侧重有利有弊，利的是，有利于品牌的知名度和加深消费者对品牌的定位。弊端是，单薄的品牌矩阵，难以应对酒店规模化扩张和日新月异的消费趋势。
品牌总是要服务于市场力，贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，去年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%至20%的下滑，高奢酒店作为其中不可忽视的板块，难免受到冲击，消费者信心不足、出境游复苏、消费外流现象加剧。因此，贝恩预测今年内地奢侈品市场表现与2024年持平。
在此背景下，港资也意识到中高端酒店市场的蓬勃潜力，或早或晚推出中高端酒店品牌，而相对于早已打出名气的高端产品线，港资旗下的中高端酒店品牌这些年发展如何？
作为较早布局“第二品牌梯队”的酒店集团，香格里拉在1989年，就推出了盛贸酒店品牌，定位四星级，价格适中，选址于亚洲和中东的主要商业中心，针对商务休闲旅客，满足旅客对智能化和高效率的追求，服务周到而简约。不过，据香格里拉官网显示，目前仅有上海虹桥机场盛贸一家。另外两家盛贸饭店，分别位于马来西亚的吉隆坡和阿联酋的阿布扎比。
此后，2011年香格里拉推出嘉里品牌，定位中高端，将酒店与社区无缝融合，为本地居民和旅客创造出洋溢热情和活力的生活空间。相比香格里拉酒店的沉稳大气、盛贸饭店的科技高效，嘉里更年轻化、时尚化、多元化，适合年轻人入住。但嘉里酒店的开业数量也仅三家，分别位于北京、上海、香港，最近一次开业还是2017年的香港嘉里酒店。
2014年香格里拉还推出Hotel JEN（今旅）品牌，首家酒店在新加坡开业，该酒店由盛贸饭店换牌而来，后来中国香港、北京及沈阳的盛贸饭店陆续更名为Hotel JEN（今旅）酒店。目前，官网上共5家今旅酒店，分别位于北京、昆明、沈阳、深圳和香港，其中3家都由盛贸换牌而来。
可见，抛开“香格里拉”这个招牌，香格里拉旗下的“第二梯队品牌”发展规模受限，酒店数量屈指可数。
有意思的是，嘉里酒店在选址过程中，常与香格里拉集团旗下的嘉里建设共同出资持有酒店物业。如位于北京嘉里中心的嘉里酒店，嘉里建设持有北京嘉里中心71%的权益；位于上海浦东嘉里城项目中的嘉里酒店，是嘉里建设与香格里拉酒店集团合作开发投资建设；香港嘉里酒店则由嘉里建设投资建设，香格里拉酒店集团负责运营管理。
不难发现，嘉里酒店采用直营模式，其所有权与经营权均属香格里拉集团所有，并采用“业主-开发商-运营商”一体化的运营策略，通过自有物业或租赁物业的形式，对品牌使用自主经营。这种模式也导致嘉里难以快速实现连锁化、市场化、规模化。
“同派是酒店业中的苹果”，品牌诞生之初就承载着集团对未来酒店模样的预演和试验。品牌的试验不仅在定位上，还聚焦于运营策略上。
2020年，瑰丽酒店集团与携程集团旗下丽呈酒店集团在上海签署战略合作协议，双方将在中国区共同拓展及运营瑰丽酒店集团旗下新世界酒店及度假村及周大福企业旗下的同派酒店，共同打造以数字化场景为依托的创新生活方式酒店品牌。
这次合作在同派推出两年后，当时仅开业上海浦东陆家嘴同派酒店一家。可见，同派看上了丽呈酒店集团这样的“互联网思维”，借助双方的网络分销、信息技术和数据库等优势，加速品牌发展，增强营销实力。
一年后，同派首次发出加盟邀请。当时的同派，采用委托管理模式，品牌遴选总经理，组建酒店管理团队。同时，走集团质量管理系统，背后由数字系统支撑，确保酒店服务质量、资产和消费者安全保障服务，符合集团质量管理标准。那时的同派已开业3家酒店，两家在上海，一家在杭州。
一个月后，双方战略合作更加紧密。携程旗下丽呈集团和瑰丽酒店集团旗下新世界酒店及度假村和周大福企业旗下的同派酒店在上海虹桥同派酒店签署合资公司相关协议。合作方将通过合资公司开发和运营所有同派酒店和中国内地新开设的新世界酒店。
合资公司成立后，双方也立下规划，未来三年内，将在中国大陆开发90家同派酒店。品牌一并接入丽呈集团自主研发的Rezen系统。依托Rezen，丽呈集团提供一套完整的酒店运营解决方案，多合一对接员工、门店和住客。
这个合资公司便是新世界同派酒店管理集团，提出特许经营模式的公司隶属于该集团，也就是说支持特许经营模式的，或许包含丽呈集团一票。目前，同派共开业10家，分别位于上海、杭州、北京、广州、扬州、海口和西安，保持一年开1-2家的增速，并不快。因此，早早就想好借助“互联网基因”实现运营效率提高和规模扩张的同派，现在在管理模式上松了口，尝试寻找新增速。
朗廷酒店集团旗下的中高端酒店品牌毅风，在2022年就被提出，随后10月28日就在香港正式亮相，不过直到今年毅风才打算正式登陆内地。集团重新定义毅风，将目标客群面向新生代旅居者，包括90后与00后等群体，秉持“探索全新旅·居生活方式”的核心理念，旨在为新生代客群打造集舒适、灵活、趣味于一体的身心文化归属地。
相比较前两个港资酒店品牌，毅风来得更晚，准备得也久。受到疫情影响，在香港推出两家店后，品牌并没有办法在内地更好发展。因此，在香港和内地解除出行限制后，集团用了近两年时间在品牌选址、酒店装修和风格设计等方面调整，品牌才真正具象化。
今年，集团将计划投入15至20亿元人民币，用于品牌在内地的发展，并将首店定于杭州，计划在内地开设5家酒店。
关于管理模式，毅风采用由重转轻的经营模式，集团先给毅风三年的市场适应期，三年内以直营店为主，自己租赁物业，投入运营成本。等开到30到50家直营店后，再陆续开放加盟，做品牌和管理理念输出。毅风的商业思路，更多贴合市场走向，这极大考验集团运营团队的专业水准和市场敏锐度，是集团带领品牌探索市场的方式。
如今，中国的酒店业已过那个疯狂增长的红利期，住宿市场结构升级、中产阶级崛起，中高端酒店需求迅猛增长。这场没有硝烟的战场中，内资巨头扛着资本大旗，跑马圈地攻城略池，走轻资产；资管党派化身“商业塑形师”，坚信操盘价值；区域玩家把精细化运营卷到极致。至于港资大鳄，一直以来都是坚守“顶奢护城河”，死磕高端战场，然而市场影响着局势的变化。
通过上文梳理，港资中高端酒店市场占比不高，除港资集团自身条件的限制，也有市场环境、容量、时机等不同因素影响。港资集团作为融合中西方文化元素的特殊玩家，在国内中高端酒店市场，以何种身份寻找有别于其他玩家的差异化？
不难发现，对于港资中高端酒店品牌而言，其追根溯源背后的港资公司大多都涉及房地产业务。在房地产开发中，港资企业往往拥有大量土地资源，这些资源可以过渡给中高端品牌，进行内外消化。
一方面，出于避险本能，港资房企大多布局在一线或者新一线城市，对城市的产业基础、创新环境、居住条件、商业氛围以及人文历史和文化沉淀等多角度谨慎考量。另一方面，慢工出细活的港资房企，享受土地增值带来的红利，时间的沉淀会让这些港资房企持有的资产焕发更多的活力。优秀的物业基础，决定着品牌吸引的商圈属性，直接影响品牌的客源质量。
值得关注的是，类似新鸿基地产、九龙仓集团、新世界发展等港资房企大多的优质物业，基本上往高端奢华酒店品牌输送。如，新鸿基地产下的上海浦东丽思卡尔顿酒店、苏州四季酒店、南京安达仕酒店；九龙仓集团下的长沙柏悦酒店。或许，港资中高端品牌也能和高端品牌一样，跟着港资房企的商业项目走，可能是一条捷径。
国内市场上，中高端酒店需求旺盛，但架不住同质化，服务配置一眼雷同，流程服务大同小异。品牌之间，不同的是软性的设计内核与审美高度。
设计感是港资品牌，保持酒店调性的另一种可能。不仅体现在高奢酒店上，中高端品牌同样如此。同派将前来入住的客户比作“小蜜蜂”，将酒店大堂设计成一个蜂箱，集结不同潮流文化的人们，在开放的公共空间交流。前台、咖啡厅和酒吧三者合一，前卫的时尚设计，为年轻人营造彼此交谈的创意空间。还有落地书橱、高低错落的家具、美式台球桌等。
部分同派酒店的照明设计还融合了北欧设计美学，采用香槟色金属灯体+高透光面罩灯具，设计出独特的光感效果，赋予空间灵动优雅的氛围。
尽管一线与新一线城市消费者对设计需求更在意，但是好的设计需要被读懂和接受，跟随市场的步伐不断做更迭调整，在打造设计感的时候，拿捏好尺度，保持先锋，避免过度出格。
众所周知，港资企业在文化交融上具备天然的优势。在长期的发展中，既传承了深厚的中华文化底蕴，又吸收了西方先进的酒店管理理念和文化元素。这样的能力，使得港资企业在打造酒店品牌时，更能够将东西方文化融合，创造出本土的文化体验，符合国内消费者对审美与文化的需求，又能满足国际游客对东方文化的探索欲望。
以香格里拉集团旗下的JEN（今旅）为例，昆明JEN酒店建筑外立面采用模块化设计，呈现出云南梯田的独特风貌，室内设计则充分引入花卉植物、茶文化以及少数民族艺术等元素。餐厅空间设计上，以木饰为主，提供融合七彩云南地道风味的亚洲灵感菜肴、鲜花主题特色菜品、亚洲风味等。
同派伸手特许经营，也许是港资中高端品牌全面押注中国市场的一次尝试。这些诞生于香港，又布局内地的品牌，想要在竞争激烈的中高端市场站稳脚跟，需要焕发出品牌旺盛的生命力与强大的竞争力。作为中西文化的集大成者，港资中高端品牌拥有独有的优势魅力，未来会以怎样的身份撬动中高端酒店市场，等待时间给出答案。
